Ripercorrere la storia della comunicazione dell'azienda di Parma significa compiere un viaggio nell'evoluzione del costume italiano dell'ultimo secolo e soprattutto scoprire le grandi intuizioni di Pietro Barilla colui che ha avuto la grande intuizione di trasformare la pasta, prodotto umile, in un vero e proprio oggetto di culto, il simbolo dell'Italia semplice e genuina, fatta di cose raffinate e sincere.

Le origini, 130 anni fa
Il marchio nasce nel 1877 quando Pietro Barilla apre un forno nella città di Parma, valle di mulini e frumento. Pietro Barilla è un uomo deciso e ambizioso, vuole fare del suo forno una vera e propria azienda capace di imporsi nel mercato locale, e dopo alcuni passi falsi e piccoli fallimenti nel 1905 arriva a produrre 25 quintali di pane e pasta tanto che tre anni dopo presenta i suoi prodotti a Roma durante l'Esposizione Internazionale dell'Industria Moderna.

Alla sua morte i figli Gualtiero e Riccardo decidono di ampliare ulteriormente la produzione e aprono una nuova sede fuori città: è il 1910, nasce la prima fabbrica dotata di un 'forno continuo' e di 80 operai, ma nasce anche il marchio Barilla.
Il messaggio pubblicitario legato al logo è immediato ed esplicito, e richiama alla tradizione artigianale della pasta all'uovo.

I due fratelli capiscono immediatamente l'importanza della comunicazione pubblicitaria e nel 1916 scelgono il calendario come veicolo pubblicitario per la sua capacità di garantire una permanenza costante per un intero anno sotto gli occhi del consumatore. La grafica è moderna e passa dallo stile liberty del '22, alla creazione di un simpatico personaggio, un angioletto-cuoco, che rappresenta il marchio dal '23 al '32. Mentre nel '36 arriva il fondo blu che caratterizzerà per sempre il prodotto Barilla.

Nel 1919 muore l'ancora giovane Gualtiero, l'impresa quindi si regge solamente su Riccardo che comunque riesce a superare gli anni bui del periodo tra le due guerre.

Nonostante le diverse polemiche mosse dai futuristi nel ventennio fascista contro la pasta, ritenuta un prodotto "antivirile", in quel periodo questa assume un ruolo sempre più importante anche grazie alla 'battaglia del grano' voluta da Mussolini. La pasta inizia quindi a svilupparsi come settore di produzione autonomo e ben presto supera la produzione del pane che negli anni '40 viene messo in secondo piano, per poi essere abbandonato definitivamente negli anni '50.

Per aumentare le vendite quindi la Barilla punta subito su un binomio che la caratterizza ancora oggi: qualità del prodotto e pubblicità. Oltre che nei calendari investe, prima dell'avvento della televisione, nei punti vendita: negli anni '20 e '30 infatti quando la pasta viene ancora venduta sfusa, la Barilla crea una rete di negozi monomarca e li contraddistingue con oggetti di richiamo quali manifesti e gigantografie.
Inoltre replica alla provocazione futurista attraverso una serie di scattanti personaggi, nati dalla matita di Adolfo Busi (un grande artista delle affiches) come il celebre bambino-cavaliere che cavalca un maccherone. Personaggi che verranno affissi sui muri di molte città del Nord Italia.

Di conseguenza nel 1934 i capannoni Barilla vengono ampliati al fine di dare spazio anche al settore pubblicitario. E nel 1937 l'azienda parmense realizza il primo prodotto confezionato: una scatola con il logo del prodotto lanciato con slogan dal timbro tipicamente fascista, come: 'Pasta Fosfina, dà forza ai deboli, sostiene i forti'.

Pietro Barilla
Nel 1936 entra in azienda Pietro Barilla che del nonno non porta solamente il nome ma anche lo spirito imprenditoriale e l'amore per il suo mestiere. Finita la II Guerra mondiale, Pietro Barilla dopo essere stato arrestato (e poi rilasciato) per sospette collaborazioni con il fascismo, decide di rilanciare l'azienda attraverso il rinnovamento del marchio: il font non è più squadrato ma diventa tondeggiante e raffinato, e la scritta Barilla viene inserita all'interno di un'ellisse che richiama la forma dell'uovo.

Affida il rinnovamento dell'immagine aziendale al pubblicitario Erberto Carboni che oltre al nuovo logo, cura la nascita delle prime confezioni (1939), gli stand fieristici e lo styling dei mezzi di trasporto. Intanto gli Italiani, superati gli anni difficili del primissimo dopoguerra, iniziano a investire e a risollevarsi economicamente: le tessere annonarie diventano quindi un ricordo, così come la fame.

Nel 1950 Pietro Barilla va in America per studiare e raccogliere spunti per il marketing ed è lì che, come racconta il consigliere d'amministrazione Barilla, Manfredo Manfredi, 'si innamora della pubblicità televisiva'.

Il reparto confezioni è il fiore all'occhiello dell'azienda, ma da questo momento l'altro motore inizia ad essere, e sempre con più forza, la pubblicità. Nel 1952, infatti, viene definitivamente abbandonata la produzione del pane e la Barilla divenuta una S.p.a vince la 'Palma d'oro per la pubblicità' grazie ancora una volta a Erberto Carboni che realizza la campagna 'Con pasta Barilla è sempre domenica'. Nelle campagne pubblicitarie di Carboni, tra i più geniali comunicatori visivi di quegli anni, gli elementi raffigurati sono sempre quelli legati alla tradizione: la pasta stessa, le posate e la famiglia.

La grande intuizione di Pietro Barilla, quindi, è di aver creduto nel prodotto pasta, tanto da trasformarla da piatto semplice, considerato dai più 'plebeo', a vero e proprio oggetto di culto. Ha inoltre intuito che attraverso la comunicazione pubblicitaria la pasta avrebbe dovuto accompagnare la storia della società italiana; e quando si accorge che la famiglia è cambiata e non più composta da genitori, figli, nonni, zii, cani e gatti, ma si è ampiamente ridotta, trova il modo adatto di rivolgersi a questo nuovo focolare domestico, concentrandosi soprattutto sulla donna, il cuore della famiglia, colei che fa la spesa e che decide realmente cosa si mangia.

Lo storico della pubblicità Gian Paolo Ceserani spiega come fosse stata importante la lungimiranza di Pietro Barilla: «Insisteva a dire che la pasta avrebbe mantenuto il suo posto, bastava solo dargli un'immagine nuova, nobilitata. Ha creato scatole bellissime con un colore bellissimo e ha dato dignità al miracolo economico».

Arriva il Carosello
A pochi mesi dal primo Carosello, già nel 1958, la Barilla affida la comunicazione dei suoi prodotti al nuovo mezzo, la televisione. Da questo momento diventa una grande protagonista della comunicazione pubblicitaria televisiva. Pietro Barilla, forte della sua esperienza americana, investe fin dal primo momento in personaggi e registi di grande rilievo: i suoi Caroselli, per esempio, vedono protagonisti d'eccezione come Giorgio Albertazzi, Dario Fo e la leggendaria Mina che collaborerà con la casa di Parma per cinque anni dando vita ai più significativi messaggi pubblicitari di quel periodo.

Il primo Carosello è quello affidato al giovane Albertazzi che nella casa di suo nonno dà quelle notizie del giorno che si possono trovare sulle pagine de La Domenica del Corriere per poi lanciare la Barilla, ovvero un minispot nel quale dei bambini fanno il girotondo intorno a un'enorme scatola di pasta. Già da questo Carosello si può evincere dunque lo stile pubblicitario del marchio Barilla basato proprio sui buoni sentimenti.

Gli anni del boom economico
Negli anni '50, con il rilancio dell'economia italiana la Barilla conquista tutto il mercato italiano dal Nord fino al Centro Sud.
Un passo importante avviene quando negli anni '60 il governo di Centro sinistra impone l'obbligo dell'inscatolamento dei prodotti come la pasta: la Barilla si trova quindi in netto vantaggio rispetto agli altri grandi pastifici che a questo punto non possono più insidiare il primato dell'azienda di Parma.

Così nel 1969 la Barilla decide di operare un nuovo restyling: sulla confezione viene stampata la figura della pasta al momento della cottura. È un grande successo: il prodotto viene diversificato e nasce il motto 'La scatola giusta per il prodotto giusto'. In seguito la Barilla si spinge ancora oltre attraverso una scelta di marketing che riesce a proiettare il passato nel futuro: sul pacco viene infatti introdotta una finestrella che permette di vedere la pasta, ricreando quindi la suggestione del prodotto sfuso.

In pieno boom economico gli Italiani acquistano i prodotti non più perché necessari, quanto per il loro valore intrinseco, per la loro capacità di veicolare messaggi legati allo status symbol. Con la possibilità dell'acquisto a rate nelle case italiane entrano televisori e elettrodomestici di ogni tipo: da questo momento le donne hanno quindi più tempo per sé e la loro immagine si trasforma.

Cambiano le donne
Pietro Barilla percepisce questo cambiamento dei costumi e ancora una volta, riesce a rinnovare il linguaggio del suo marchio. Il modello americano, infatti, fa capolino in Italia non solo per quanto riguarda la musica rock e le sigarette, ma anche rispetto alla donna. Da massaia dedita alla cucina e ai figli, secondo il modello fascista, si trasforma in una casalinga attenta anche alla sua immagine: le donne iniziano a consumare sempre più prodotti di bellezza, profumi e vestiti, e di conseguenza hanno meno tempo per la casa.

Pietro Barilla si rivolge quindi a una 'donna imprenditrice', moderna ed emancipata, che nonostante i numerosi impegni della giornata trova il tempo per cucinare un ottimo piatto di pasta da consumare in allegria con il marito e i propri figli. Regina dei fornelli non per obbligo, dunque, quanto per scelta e capacità.

L'unica eccezione a questo modello si ha con la pubblicità 'Alta società rigatoni Barilla' realizzata da Federico Fellini nel 1986, nella quale una sofisticata e seducente signora (secondo lo stile del regista) di fronte a un menu ricco di piatti dagli altisonanti nomi francesi, ordina, ammiccando, dei 'Rigatoni'. Dopo il periodo di crisi degli anni '70 la Barilla sente infatti l'esigenza di valorizzare ancora una volta la pasta, prodotto non più 'plebeo' quanto 'chic'.

La crisi degli anni '70
Con la fine dell'industrializzazione in Italia arriva un periodo di crisi, sono gli anni del terrorismo e delle contestazioni giovanili, e anche in casa Barilla sorgono seri problemi: Pietro Barilla, dopo aver costruito un nuovo stabilimento, è quindi costretto a vendere l'azienda nel 1970 alla multinazionale americana Grace che vuole realizzare un polo alimentare in Europa.
Ricorda così quel periodo: «Andava tutto male, ero un uomo che soffriva, per tanti motivi, il più grande per aver dovuto lasciare'».

Negli anni '60 e '70 l'uso della pastasciutta è diffusamente vissuto come una sorta di 'analfabetismo alimentare', tipico del folclore provinciale, un'alimentazione gastronomicamente rozza e poco dietetica. Il mito del progresso alimentare che domina in questo periodo induce a saltare il primo, a favore della carne o della mozzarella.

Il progetto della Grace però, nonostante i successi che continua a ottenere il marchio italiano, non va in porto e così nel 1978 Pietro Barilla cerca di ricomprare la sua azienda: «Nel '78 non avevo ancora la cifra in cash e davanti agli uomini della Grace rimasi così male perché non potevo chiudere l'affare che piansi di fronte al numero due. Mi emozionai. Allora lui però capì il mio dramma e mi chiamò nel suo ufficio e mi disse di non scoraggiarmi. Ripartii quindi triste per non aver concluso, ma con la speranza della sua comprensione'».
Le sue speranze non si rivelano vane: un anno dopo infatti Pietro Barilla riesce a ricomprarsi l'azienda, che oggi occupa il 25% del marcato americano della pasta.

Il Mulino Bianco
Nel 1975, quando la Barilla è nelle mani della Grace, nasce Mulino Bianco e si fa strada con più forza il messaggio pubblicitario legato alla genuinità dei prodotti Barilla.
Il nuovo marchio pone ai pubblicitari il problema di come presentare una linea di biscotti e prodotti da forno che sono di qualità media perché destinati al largo consumo. La soluzione viene trovata nel richiamo, piuttosto sentito in quegli anni, ai valori della campagna e della vita semplice. L'idea è talmente riuscita che Mulino Bianco conquista in pochi anni la leadership nel suo settore.

Scomparso il Carosello arriva nelle Tv la cosiddetta pubblicità moderna, e Mulino Bianco punta sulla saga del mondo bucolico e contadino dalle atmosfere rarefatte, dove il profumo del grano è quasi visibile, così come il sapore delle uova fresche e degli ingredienti genuini. Il gruppo creativo di Landò e Mambelli infatti presenta diverse proposte pubblicitarie tutte centrate sui temi del ritorno in campagna e il mulino costituisce il nuovo focolare domestico di una famiglia a dir poco perfetta.
I biscotti diventano essi stessi 'comunicazione' così come era avvenuto per le scatole della pasta: forme, colori e consistenze diverse a seconda dei gusti e delle proprie abitudini. Tutto, naturalmente, sano e fresco.

La Barilla quindi fa leva sulla tradizione contro la moderna esaltazione del progresso che rischia di travolgere la società.
Le pubblicità dei prodotti del Mulino vedono inizialmente protagonisti il 'piccolo mugnaio' e la 'bella Clementina', poi una campagna amica e bucolica, e infine nel 1990 Armando Testa progetta l'idea di una famiglia moderna (una mamma insegnante, un papà giornalista, un nonno e due bambini) che lascia la città per vivere nel verde, in un antico mulino, secondo la saggezza espressa nello slogan: 'Mangia sano, torna alla natura'.
La colonna sonora degli spot è di Ennio Morricone, mentre la regia porta la firma di Giuseppe Tornatore.

Si è arrivati poi, nel nuovo secolo, all'ultimo slogan 'Mangia sano e vivi meglio': viene introdotto un nuovo tema, ovvero la favola e il fiabesco, ma il valore a cui si fa appello è sempre lo stesso: la tradizione.

Fino ai giorni nostri
Negli anni '80 la Barilla diventa sponsor della A.S Roma che nell'82/'83 vince lo scudetto: il marchio è sempre più vincente. Lancia quindi una campagna nel mezzogiorno al fine di conquistare anche il Sud Italia ancora legato ai pastifici e ai prodotti locali: compra la Voiello e realizza stabilimenti a Foggia e Matera.

E a fine anni '80 arriva la serie di spot 'Dove c'è Barilla c'è casa', una serie di episodi legati ancora una volta al senso della famiglia e ai buoni sentimenti, accomunati tutti dall'utilizzo del celebre jingle 'Hymn' di Vangelis. Come non ricordare a questo riguardo la bambina con il kway giallo che perde il minibus per tornare a casa dalla scuola: lungo il tragitto trova un gattino infreddolito sotto la pioggia e lo prende con sé, e quando finalmente rincasa i genitori, preoccupati per il ritardo, l'accolgono con un grande sorriso. Il finale è prevedibile: mangeranno tutti un piatto di pasta nella loro abitazione calda e confortevole, mentre il micio può finalmente bere un po' di latte.

Il marchio viene quindi associato alla casa e conquista diversi mercati oltreoceano. Per gli spot in Francia, Barilla convince per la prima volta nella sua carriera Gerard Depardieu a prestarsi al mondo della pubblicità: insieme a Mariagrazia Cucinotta nel 1992 è nello spot 'Terrazza romana', girato da Ridley Scott, e nel 1993 in 'Piazza Navona', diretto da David Lynch. In Germania la testimonial è la tennista Steffi Graf, mentre Placido Domingo diventa un grande chef di un vagone ristorante nello spot per il mercato spagnolo. Infine Stefan Edberg mostra il suo lato umoristico e disteso negli annunci stampa realizzati per la Svezia.
L'Europa è conquistata.

E se lo slogan 'Dove c'è Barilla c'è casa' si trasforma negli Stati Uniti in 'The choice of Italy' (La scelta dell'Italia) e in Francia in 'Les pâtes preferées des Italiens' (La pasta preferita degli italiani) il concetto rimane sempre lo stesso: le famiglie italiane scelgono Barilla.